Aankopen zoals een abonnement op de sportschool, het boeken van een vakantie of de aanschaf van een nieuwe auto ervaren consumenten als complex. Complexe uitgaven worden gekenmerkt door een hoge betrokkenheid. In marketingtermen noemen we complexe aankopen ook wel ‘shopping products’ en ‘specialty products’. Consumenten zijn bereid veel moeite te doen om de aankoop te laten slagen. In vergelijking met de zogenaamde ‘convenience products’ ofwel producten als de dagelijkse boodschappen, medicijnen en cadeautjes hebben worden shopping- en specialty products soms tot zelden gekocht. Complexe uitgaven kunnen soms voor een teleurgesteld of twijfelachtig gevoel zorgen. Dit wordt ook wel ‘cognitieve dissonantie’ genoemd. Om jouw aankoop te laten slagen geeft reviewland.nl 5 tips en adviezen met betrekking tot complexe uitgaven.
Verricht onderzoek bij een complexe aankoop
Complexe aankopen worden gekenmerkt door een hoge betrokkenheid. Dit wil zeggen dat consumenten een uitgebreide besluitvorming. Besluitvorming heeft te maken met het koopbeslissingsproces waarbij men een aantal stappen doorloopt voordat er overgegaan wordt tot een aankoop. Ten eerste is het belangrijk om onderzoek te verrichten met betrekking tot het product of de dienst. Stel jezelf hierbij vragen als:
- Wat zijn mijn wensen en behoeften ten opzichte van de aankoop?
- Hoe kom ik aan de juiste informatie met betrekking tot de aankoop?
- Wat wil ik met de aankoop bereiken?
Vaak maken we gebruik van online onderzoek, vooral als het om ‘shopping products’ gaat zoals elektronica, kleding en witgoed. Door middel van deskresearch valt er een enorme hoeveelheid aan informatie te vergaren. Ga eerst alleen op zoek naar objectieve informatie. Let op productspecificaties, uiterlijke kenmerken en prijzen. Het raadplegen van externe en onafhankelijke bronnen is de beste manier om aan feitelijke informatie te komen. Daarna kun je bij interne bronnen zoals vrienden, familie en kennissen om subjectieve informatie vragen. De mening van anderen speelt een grote rol in het koopbeslissingsproces van de consument. Raadpleeg bijvoorbeeld ook reviewsites en forums waar het product uitvoering besproken en beoordeeld wordt. Zet tot slot alle alternatieven op een rijtje. Maak hierbij een onderscheid in merken, productvarianten, aankoopvarianten en persoonlijke wensen. Op deze manier krijg jij een uitgebreid inzicht in alle voor- en nadelen van de aankoop.
Bepaal vooraf je budget bij complexe aankopen
De grootste karaktereigenschap van een complexe aankoop is de prijs van het product of de dienst. De prijs van een complexe aankoop is vaak hoog. Dit komt omdat de verhouding tussen vraag en aanbod uiteenloopt. In vergelijking met ‘convenience products’ die een intensieve distributie kennen met een hoge omloopsnelheid is het aanbod van complexe goederen vaak beperkt, exclusief en dikwijls maatwerk. Er is ook een ruim verschil in winstmarges en aankoopfrequentie. ‘Specialty products’ hebben een relatief hoge winstmarge maar de aankoopfrequentie is laag. Het is van essentieel belang om een budgetbepaling voor je aankoop te formuleren. Koop het product bijvoorbeeld niet als je er eigenlijk niet de middelen voor hebt. Ga in dat geval op zoek naar een alternatief of spaar nog even door. Geef nooit meer uit dan je van tevoren hebt bepaald. Ga op zoek naar mogelijkheden om een prijsverlaging te realiseren door middel van onderhandelen, spaaracties of kortingen om zo kosten te besparen.
Vergelijken
Vergelijken, vergelijken en nog eens vergelijken. Ga aan de hand van jouw keuzecriteria verschillende producten en diensten vergelijken met elkaar. Denk aan diverse producteigenschappen zoals uiterlijk, prijs, merk, service en garantie. Tegenwoordig is er veel vergelijkingsmateriaal beschikbaar om als consument snel te kunnen vergelijken. Deze hulpmiddelen hebben in de meeste gevallen te maken met complexe aankopen.
Grondige controle
Wanneer je hebt besloten om over te gaan tot aankoop krijg je het advies om tijdens de aankoop nogmaals je beslissingsproces doorloopt. Vraag zoveel mogelijk informatie over het product of de dienst. Medewerkers van het bedrijf hebben veel kennis over de producten en kunnen je alles vertellen. Controleer het product. Ga na of er geen beschadigingen zijn en of het product compleet is. Vraag na of er een mogelijkheid is dat je het product kunt beoordelen op gebruik. Denk hierbij aan een proefrit in een nieuwe auto of het bekijken van visuele beelden op je nieuwe flat screen TV. Controleer altijd garantiebewijzen, gebruikshandleidingen en aankoopbonnen. Ga tenslotte na of er aanvullende benodigdheden zijn om je product te laten werken. Kabels, batterijen, opladers, onderhoudsmiddelen of andere elementen die van invloed zijn op de bruikbaarheid van je aankoop.
Beoordeel en evalueer je aankoop
Evalueer na je aankoop altijd het product of de afgenomen dienst. Wat is je emotie ten opzichte van je aankoop nu? Heb je een gevoel van twijfel? Dit noemen we ‘cognitieve dissonantie’. Het komt voort uit een negatief gevoel na het nemen van een moeilijke aankoopbeslissing. Hierbij ervaren we soms een gevoel van spijt ten opzichte van een merk of product waarbij vergelijkbare producten bijna hetzelfde blijken te zijn maar dan vele malen goedkoper. ‘Cognitieve dissonantie’ kan verminderd worden door je aankoop te ‘rationaliseren’. Hierbij worden pluspunten benadrukt en minpunten min of meer weggedrukt. Vaak komt een complexe aankoop ook voort uit een fantasie of verlangen. Zodra dit verlangen vervult is verdwijnt de fantasie en is het ‘normaal’. De consument is vaak positief over een aankoop als hij of zij veelvuldig gebruik maakt van het product of dat er een lange tijd van sparen aan vooraf is gegaan.
Conclusie
Complexe aankopen kennen een hoge betrokkenheid. Men vertoont uitgebreid probleemoplossend-aankoop gedrag. ‘Specialty products’en ‘Shopping products’ worden gekenmerkt door een lage aankoopfrequentie, een uitgebreide informatievergaring en een hoge prijs. Op zoek gaan naar zoveel mogelijk informatie is de basis voor een geslaagde aankoop. Daarnaast is verstandig om je budget van tevoren vast te leggen. Vergelijkingen trekken hebben ook invloed op de mate van geslaagdheid van je uitgave. Controleer tijdens de aankoop alle producteigenschappen en bijbehoren. Nadat je het product gekocht hebt zal er een evaluatie plaatsvinden. Beroep je eventueel bij een negatieve emotie ten opzichte van het product op het annuleringsrecht.