Mystery shopping – Definitie
De betekenis van ‘mystery shopping’ is erg breed en kan verschillende vormen aannemen. ‘Mystery shopping’ is ontstaan in de Verenigde Staten en is inmiddels uitgegroeid tot één van de meest gebruikte onderzoeksmethodes.
Als we het begrip ‘mystery shopping’ letterlijk vertalen naar het Nederlands spreken we van ‘het mysterieuze winkelen’.
De definitie van ‘mystery shopping’ luidt als volgt: ‘Een observatieonderzoek dat door één of meerdere personen wordt verricht aan de hand van een aantal onderzoek-criteria die beschreven staan op de vooraf opgestelde ‘mystery shopping vragenlijst’.
Mystery Shopping – Methoden
‘Shopping’
Een ‘mystery shopping’ onderzoek kan op verschillende manieren plaatsvinden. Door middel van ‘shopping’, waarbij de mystery shopper onaangekondigd een bezoek brengt aan de winkel. Hierbij wordt met een kritische noot gekeken naar allerlei facetten van de bedrijfsvoering. Denk hierbij aan een beoordeling van het personeel, de uitstraling van de winkel en het assortiment. De ‘shopping-methode’ wordt het meest gebruikt door opdrachtgevers en onderzoeksbureaus.
‘Calling’ & ‘Mailing’
Ook wordt er gebruik gemaakt van ‘mystery calling’ en ‘mystery mailing’. Bij deze methodes wordt er vaak één specifiek onderzoeksdoel vastgesteld. Opdrachtgevers kunnen onder andere geïnteresseerd zijn in de wachttijden van klantenservices of naar de klantbeleving bij contact via e-mail.
Mystery Shopping – Hoe werkt het?
‘Mystery shopping’ is met name erg populair in de horecabranche. Horeca en ‘mystery shopping’ staan nauw met elkaar in verband. In beide gevallen staat de algehele klantbeleving centraal in de bedrijfsvoering. Door een onafhankelijke mystery guest in te huren kan het bedrijf een gedetailleerd en kritisch inzicht verkrijgen in sterkte- en verbeterpunten van de organisatie om zo de klantbeleving te optimaliseren.
De ‘mystery shopping beoordeling’ bestaat uit het onderzoek ontwerp, het onderzoeksdoel, de ‘mystery shopper ervaringen’ en het ‘mystery shopping’ adviesrapport of eindverslag.
Onderzoek ontwerp
Het onderzoek ontwerp beschrijft hóe het onderzoek vormgegeven wordt. Hierbij worden zaken in acht genomen als de datum, de methode van onderzoek, de vraag- of checklijst, beschikbare informatiebronnen en dataverzamelingsmethoden.
Ook moet worden vastgesteld wát er onderzocht moet worden en met welk doel. Bijvoorbeeld inzicht verkrijgen in de mate van tevredenheid van de consument wat betreft de deskundigheid van het personeel.
De ‘mystery shopper’ legt op verschillende manieren zijn of haar bevindingen vast op papier, geluid of beeld. Dit is belangrijk om de uiteindelijke beoordelingscriteria te kunnen onderbouwen.
Mystery Shopping – Onderzoeksresultaten
Het adviesrapport geldt als coaching middel en dient niet geassocieerd te worden met gegarandeerd succes. Omdat het slechts tips en adviezen zijn waar een bedrijf zeker wel iets mee kan ‘mystery shopping’ ook niet gezien worden als een soort controle. Wanneer een bedrijf een ‘mystery guest’ zou inhuren met deze gedachten loopt zij de kans het personeel te demotiveren. Het wordt dan gezien als een teken van wantrouwen.
Hoewel het inhuren van een ‘mystery shopper’ een frisse blik op de algehele klantbeleving van de consument geeft, is en zal ‘mystery shopping’ altijd een momentopname blijven. Een mystery shopping onderzoek zou daarom dus eigenlijk meerdere meetmomenten moeten hebben om zo de objectiviteit van het onderzoek te bewaken. Reviewwereld.nl verricht mystery shopping onderzoeken voor bedrijven door heel Nederland.